Aunque casi a diario hay una declaración, el discurso del Presidente huye, sistemáticamente, del tema que preocupa a más mexicanos (de acuerdo con las encuestas e incluso con los analistas del Banxico): la inseguridad. Pero todo tiene un costo. Especialistas en discurso y comunicación dicen que esto lo hace ver como un mandatario evasivo, poco proclive al uso de datos y derrochador de emociones; un político al que sólo le importa comunicar su tema: las reformas estructurales. La política de comunicación de Peña Nieto parece no estar funcionando como sus asesores recomendaron desde la campaña, porque los índices de aceptación indican que se va debilitando. SinEmbargo habló con especialistas en el tema, y lo que dicen no les va a gustar a los asesores del Presidente…
Ciudad de México, 19 de mayo (SinEmbargo).– Enrique Peña Nieto no asumía como Presidente de la República y el equipo de transición ya había tomado una decisión que a la postre sería inquebrantable: la palabra “guerra” quedaría erradicada de todos los discursos del primer mandatario.
Una voz anónima de aquel equipo hace un relato de las consideraciones tras las bambalinas y desemboca en una razón simple: “Un Presidente no debe equivocarse. Y ese término, con el peso de sus dos sílabas, implica de entrada un error. Un fácil y rotundo error, como quedó demostrado en la experiencia del sexenio anterior, del panista Felipe Calderón Hinojosa”.
Las consecuencias de lo sucedido en los seis años anteriores estaban a la vista y eran contundentes. Según el balance del Gabinete de Comunicación Estratégica en aprobación del cumplimiento de deberes, Calderón Hinojosa tuvo una calificación de 7.5 en 2009, cifra que disminuyó a 6.8 en el primer semestre de 2010, una tendencia a la baja que llegó a cinco al final del sexenio.
La comunicación era la culpable. O las formas que el mismo mandatario eligió para hablarle a los ciudadanos. Felipe Calderón, como Jefe del Ejecutivo, se convirtió en el primer gran actor de la información de las batallas relacionadas con el crimen organizado. Nadie más en su gabinete informó sobre los supuestos avances del gobierno en la derrota del crimen. Él estaba en el centro. En todo caso, el mismo ex mandatario reconoció que se había equivocado. En septiembre de 2013, en un foro de la Escuela de Salud Pública de Harvard, dijo que si su política de seguridad se interpretó como una “guerra” y no como “una estrategia en contra de las drogas”, fue debido a una falla comunicacional.
A partir de que se colocó la banda presidencial, Peña Nieto ha cumplido con creces la prohibición del uso de la palabra “guerra” y con ello, ha roto con el estilo del gobierno anterior. En el cúmulo de discursos pronunciados desde el 1 de diciembre hasta ahora, ese término no está ni por asomo, según una revisión de este sitio digital.
Pero, más allá de una palabra expulsada del vocabulario presidencial, en el tema de inseguridad -el que el mismo Inegi reconoce como el crucial para los mexicanos- el silencio se convirtió en la clave de la Estrategia de Comunicación del Presidente Enrique Peña Nieto.
Y ello está ya reflejado en su perfil como gobernante. Para especialistas en Comunicación y Discurso, Enrique Peña Nieto es un mandatario evasivo, incapaz de ver frente a frente a sus gobernados, más displicente que ocupado en la agenda de los problemas nacionales, poco proclive al uso de datos, pero derrochador de emociones; con la improvisación como talón de Aquiles. Un Presidente al que sólo le importa comunicar un tema: sus logros en las reformas estructurales. Y nada más.
SIN EMBARGO…
Algo no anda bien en la Estrategia de Comunicación del Presidente. Si bien los errores del pasado inmediato no han sido cometidos hasta ahora, Peña Nieto cumplió un año de gobierno, según la encuestadora Consulta Mitofsky, con una aprobación de 56 por ciento, por debajo de Felipe Calderón que tuvo 66 por ciento en el mismo instante político.
En Los Pinos ese pastel inquietó y entonces, se preparó un cambio. En 2014, el Presidente estaría más cercano a los pobladores cuando visitara la provincia. ¿Cómo lograrlo? Para empezar, el atril –el inseparable artefacto en el que el mandatario mexicano basó sus palabras durante su primer año de gobierno- sería retirado. Peña Nieto tomaría el micrófono y se convertiría en interlocutor de los ciudadanos, como ocurre en las campañas electorales.
Es en febrero de 2014 cuando los factores juegan a favor de la nueva táctica. El Presidente aparenta –con rebeldía- haber roto el protocolo. Las notas periodísticas así lo relatarán. Parado en el centro del estrado, en Chilchota, Michoacán, dice que la distancia entre la población y “quienes somos autoridades” debe quebrarse. No parece temer por un pasado de tropiezos con las palabras, al no atinar en el nombre de la capital de Veracruz; por ejemplo, y se permite una broma geográfica: “Primero, déjenme decirles, me da mucho gusto estar aquí en Chilchota, Michoacán… Y como me dijeron: Chil-cho-ta (aplausos) El secretario de Gobernación, me dijo es con “l”. Porque yo, al principio decía Chichota, y es Chilchota, con “l” que quede bien claro”.
Y el aparente azar hace de las suyas: surge Crisanta, una mujer purépecha que le dice a Peña Nieto que apenas puede creer que él esté ahí, frente a ella. Lo besa. Lo abraza en un apapacho que para los fotógrafos es eterno en sus tres minutos de pose. Así, cuando el 9 de abril regresa a la comunidad, Peña Nieto la busca y hay foto de nuevo. Los dos, entre carcajadas. Crisanta y el Presidente.
Lo mismo se sienta entre los estudiantes de la primaria de Jalpan de Serra en Querétaro; se deja abrazar por mujeres en Yucatán en pleno Día Internacional de la Mujer, o acepta hablar de productividad con aguacateros en Uruapan, asolados por el crimen organizado.
Carlos Páez Agraz dirige Mesura, un corporativo dedicado al análisis del Discurso. Es creador de la aplicación AdQuat a través de la cual, es posible identificar patrones de la comunicación. A las palabras dichas por Enrique Peña Nieto las ha estudiado desde la campaña de 2012 hasta ahora. “La cantidad de datos ha sido muy baja. Ha predominado la mención de los hechos sin fuente. La emocionalidad va de 45 a 60 por ciento. Esto nos parece grave porque el Presidente se muestra muy emocional, poco informado, muy dado a dar opiniones e ideas genéricas”.
La presencia del Presidente entre la población implica un recordatorio del pasado. Pero no del reciente, sino del de hace cuatro décadas. Páez Agraz asemeja el discurso a los pronunciados en los setenta. “Estamos ante formas muy parecidas a los de José López Portillo (1976-1982) y Luis Echeverría (1970-1976). En la construcción de “Arriba y adelante” o “La solución somos todos”.
Con todo, la cercanía táctica del Presidente con la población no ha redituado. No en los números de aprobación, esos que la impulsaron. Consulta Mitofsky registra una tendencia a la baja. En febrero llegó a un nivel de 47.6 por ciento, ni siquiera la mitad.
¿Qué ocurre?
Rubén Aguilar, quien se desempeñó como coordinador de Comunicación Social y portavoz presidencial de 2004 a 2006, el último tramo del gobierno de Vicente Fox, piensa que estos niveles de aceptación se deben en general, a “una mala estrategia de comunicación donde el Presidente no arriesga, está protegido, no articula un discurso. (Y el resultado es que) no es atractivo”.
“Los Pinos –dice uno de los hombres más recordados de los últimos sexenios en las labores de la vocería presidencial- debería replantear su estrategia de Comunicación porque la actual corresponde a otros tiempos. Funciona en el gobierno de los estados, pero no a nivel federal. Funcionó en el Estado de México; pero ya no sirve a nivel federal”.
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Que el Presidente hable de la inseguridad del país no es un asunto exigible. Rubén Aguilar, experto en temas comunicacionales, expone: “Es un mal tema de los gobiernos. Es un tema perdedor. Está la experiencia clara del Presidente Calderón. Me parece adecuado haber desnarcotizado la agenda, y no haberlo convertido (al combate al crimen) en issue”.
Pero el silencio presidencial choca con la realidad. A cada rato. No ha cesado esa crisis de seguridad que en cualquier rincón de la República se presenta con su terror y desesperación, con su impunidad y zozobra.
Los muertos se le amontonan a Enrique Peña Nieto como admiten las mismas cifras oficiales. Sólo de enero a marzo de este año, el Secretariado Ejecutivo de Seguridad ha contabilizado nueve mil 257 víctimas de homicidio. La Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH) acepta 27 mil 243 hombres y mujeres desaparecidos en este momento en México. La quinta parte de la deplorable cifra se añadió entre 2006 y 2013.
A Carlos Páez Agraz, el director de Mesura le parece que la realidad es más agobiante que el marcado silencio del Presidente. “Creo que apela a esta sensación que había con Calderón de hartazgo. Pero los parámetros de violencia no decrecen, aunque la forma de comunicar haya cambiado. El gobierno pasado centró su estrategia en dramatizar la violencia y este gobierno ha hecho lo contrario. Y si hay silencio, pero la crisis sigue, más bien, lo que parece es que en México sigue funcionando el callarse frente a los problemas”.
El equipo de transición tomó otra decisión que marcaría una diferencia importante con el gobierno anterior respecto a los asuntos de Seguridad Nacional. El asunto quedaría dividido entre el Secretario de Gobernación y el Procurador General de la República. Fue el Procurador Jesús Murillo Karam, quien tomó los micrófonos después de la detención de Joaquín Guzmán Loera, “El Chapo” Guzmán, en el hangar de la Secretaría de la Marina.
Ese sábado 22 de febrero, el Presidente Enrique Peña Nieto no apareció. Y por lo tanto, no dijo nada. Cuatro días después, acudió a una reunión de la Conferencia Nacional de Gobernadores (Conago). Los mandatarios estatales le aplaudieron de pie. Entre bravos, Peña Nieto exclamó que la captura de Guzmán Loera, el hombre más buscado del mundo, era una muestra clara de la capacidad de las instituciones mexicanas y prueba de la eficaz coordinación entre los gobiernos locales y el federal.
Él no fue el protagonista de la historia de esta detención, pero su aprobación subió casi tres puntos. Marzo de 2014, el Presidente lo concluyó con 50 por ciento en la encuesta de evaluación de Mitofsky. El análisis denominado “México: evaluación de gobierno, Enrique Peña Nieto (efecto de la captura de El Chapo Guzmán) revela que también disminuyó la desaprobación a su gestión por primera vez, luego de tres trimestres. En 48 por ciento se ubicó esta.
UN CRONÓMETRO PARA EL PRESIDENTE
Ha cesado el excesivo movimiento de las manos, el desvío de la mirada, los traspiés, el gesto de incomprensión tan comunes al principio de la administración. No hay duda: el Presidente se mueve con más soltura. Pero hay algo que también ha cesado: la improvisación. Aunque en algunos sitios del territorio nacional, se acerque a los pobladores, el Presidente no se explaya en temas nacionales y se aboca a quejas peculiares de la región.
Desde el desliz en la Feria Internacional del Libro en Guadalajara en plena campaña (diciembre de 2011), Enrique Peña Nieto se puso ante el faro público como un hombre incapaz de desligarse de los guiones. No es posible narrar la biografía de Peña Nieto sin considerar estos yerros que le han dado la vuelta al mundo a través de las redes sociales.
Ya como Presidente, olvidó el significado de las siglas del IFAI (enero 2013) e intentó salir del paso con la invención de otro instituto; equivocó el apellido del coordinador tricolor, Emilio Gamboa Patrón, a quien le puso el del coordinador en San Lázaro, Manlio Fabio Beltrones (enero 2013); y mencionó que Boca del Río era la capital de Veracruz. En este último evento, fue la primera vez que se defendió: “El Presidente también se equivoca”, dijo al enmendar el dato (abril 2013).
Todo parecía ir bien, pero el 23 de octubre del año pasado, se volvió a meter en apuros cuando no logró decir “epidemiólogos” en la conmemoración del Día del Médico. Para entonces, el Presidente ya había modificado su respuesta al cometer errores. En esa ocasión dijo: “Una disculpa por este trabalenguas que me he encontrado en el discurso”.
Su maestro de Oratoria, Ilhuicamina Díaz Méndez, el mismo hombre que le escribe los discursos desde la campaña de 2005 al Gobierno del Estado de México y hoy Director General de Discursos de la Presidencia, no está de acuerdo con que el Presidente improvise, confirma una fuente en la Presidencia de la República.
Díaz Méndez es el escritor fantasma del poder presidencial. A la vez, es en quien recaen los avances (o no) de la oratoria del Presidente. Se ha convertido en figura clave del equipo. Es verdad que Miguel Ángel Osorio Chong y Luis Videgaray Caso son alfiles con secretarías poderosas en presupuesto y unidades administrativas, pero no hay palabra oficial que emita Peña Nieto sin la autorización de Díaz Méndez.
Una de sus indicaciones es la duración de los discursos. El Presidente Enrique Peña Nieto no habla en el micrófono más de 24 minutos. Cuando lo hace, se disculpa. La más larga de sus piezas ha durado 31 minutos y fue sobre la Reforma Educativa. En la promulgación de la Reforma Energética, el primer mandatario usó 28 minutos. Este formato tiene un solo objetivo: no improvisar.
¿Por qué?
Páez Agraz, el director de Mesura, reconoce que la improvisación es el gran talón de Aquiles de Peña Nieto y es evidente que el equipo de Discursos lo sabe. “Decía Mark Twain, –cita el analista– que lleva tres semanas preparar una buena pieza improvisada. No es una de las habilidades de Peña Nieto. El ejemplo del IFAI y la FIL hablan de ello”.
Abunda: “Él intenta navegar y navegar. Y el público tiene la sensación de que entre más habla, se hunde más. Entonces, la improvisación le duele mucho. De modo que es notable que con discursos escritos mejora en forma drástica”.
¿QUÉ QUIERE DECIRNOS?
Desde el principio, Enrique Peña Nieto delimitó su mensaje en las cinco metas nacionales contenidas en el Plan Nacional de Desarrollo: un México en paz, un México Incluyente, un México con Educación de Calidad, un México próspero y un México con Responsabilidad Global.
Todo ello se lograría a través de cinco reformas estructurales: la educativa, la hacendaria, la financiera, la energética y la política-electoral bajo el cobijo de un acuerdo con los partidos opositores, el llamado Pacto por México.
Para Rubén Aguilar no hay ninguna duda: al Presidente le interesa comunicar que es capaz de impulsar reformas. “Pero ello no resuelve el problema de comunicación. Ese mensaje no llega a la gente. A la gente en La Montaña de Guerrero o en la sierra de Zongolica. Allá no se sabe del impacto de las reformas de Peña Nieto. Y entonces, resulta una comunicación para un público de élite”.
Apenas cumplía dos meses cuando su gobierno detuvo a la dirigente magisterial, Elba Esther Gordillo, por desvío de dinero del sindicato para operaciones ilícitas. El país se recuperaba de esa sorpresa y el Presidente había logrado la aprobación legislativa de dos reformas que habían permanecido empantanadas durante 12 años: la Educativa y la de Telecomunicaciones. Además, había logrado pasar la Ley de Amparo.
Ese vertiginoso historial de logros le dio a Peña Nieto la imagen de un gobernante interesado en destrabar pendientes esenciales para el país. En México, los grupos empresariales le aplaudieron y la revista Time lo escogió como uno de los “100 personajes más influyentes”. Su imagen característica de cabello intacto le dio la vuelta al mundo en una de las diez diferentes portadas de esa casa editora.
Pero el Pacto por México no logró cumplir un año. Dos días antes de su aniversario, se rompió dado que el Partido de la Revolución Democrática acusó “traición” del Partido Acción Nacional y el Revolucionario Institucional en una prisa incomprensible para impulsar la reforma política. Y la imagen de reformista del Presidente se desplomó con el mismo impulso que había empezado.
Raúl Trejo Delarbre, experto en Medios y Política, expone que en términos de comunicación la ruptura del Pacto por México tuvo un costo muy alto. “Porque (a la Presidencia de la República) le interesa comunicar una situación de estabilidad: que el gobierno funciona, que hay una mano firme, pero al mismo tiempo que consigue acuerdos”.
En esas condiciones se encuentra la Estrategia de Comunicación del Presidente cuya parte esencial es la forma de dirigirse a los gobernados. Cada día se inscribe como una oportunidad para buscar la aprobación social del gobierno dado el peso de las palabras. Trejo Delarbre recalca que no hace falta un Presidente parlanchín, como ocurrió a principios de siglo; o uno obsesionado con un tema, como en el sexenio anterior. Para el especialista no sería saludable “una verborrea constante” como recurso de la evaluación de la administración pública.
Con todo, cada día, el Presidente sale, toma un micrófono y dice algo.
